(中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊)說到“內(nèi)容質(zhì)量”，可能大家更多想到的是媒體，比如：電視臺(tái)、門戶網(wǎng)站、報(bào)紙等媒體，因?yàn)槊襟w比拼的就是內(nèi)容，無論是web1.0時(shí)代靠編輯記者獲得高質(zhì)量?jī)?nèi)容，還是web2.0時(shí)代一部分內(nèi)容來自用戶貢獻(xiàn)，編輯只需推薦、引導(dǎo)，歸根到底還是離不開內(nèi)容，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天，網(wǎng)民最大的需求還是希望通過網(wǎng)絡(luò)獲得對(duì)自己有幫助的、高質(zhì)量的、生動(dòng)的內(nèi)容。本文作者曾經(jīng)在很多公開文章里無數(shù)次講過，大部分B2B行業(yè)網(wǎng)站一半是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，一半也是行業(yè)媒體，尤其是對(duì)于細(xì)分B2B行業(yè)網(wǎng)站來講更是如此。所以大部分B2B行業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方式就和綜合門戶、專業(yè)門戶在很多地方非常相似，這也是與綜合B2B網(wǎng)站最大的不同點(diǎn)。無論是新開通的B2B行業(yè)網(wǎng)站，還是經(jīng)營(yíng)多年的老牌B2B行業(yè)網(wǎng)站；無論是從搜索引擎優(yōu)化、用戶粘性、知識(shí)營(yíng)銷，還是從用戶需求滿足、商業(yè)模式構(gòu)建等各個(gè)方面來講，高質(zhì)量的內(nèi)容始終是一切的基礎(chǔ)，是B2B行業(yè)網(wǎng)站的生存之道。
1、手工錄入一定量?jī)?nèi)容——新開通網(wǎng)站第一步
我在“B2B行業(yè)網(wǎng)站10種經(jīng)營(yíng)模式研究及組合方案”一文中講過，B2B行業(yè)網(wǎng)站的主要經(jīng)營(yíng)模式是提供產(chǎn)品供應(yīng)采購(gòu)信息、提供加盟代理服務(wù)、提供生產(chǎn)代工信息服務(wù)、提供小額在線批發(fā)交易服務(wù)、提供大宗商品在線交易服務(wù)、提供企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)服務(wù)、商機(jī)頻道+技術(shù)社區(qū)服務(wù)等10種模式，而在這10種模式里，無論網(wǎng)站建設(shè)的多么好，模式多么先進(jìn)，大部分用戶主要還是來瀏覽、查找自己感興趣的內(nèi)容。B2B行業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，一個(gè)行業(yè)媒體，而不是一個(gè)應(yīng)用軟件。不管是商機(jī)信息、企業(yè)黃頁、技術(shù)知識(shí)還是行業(yè)動(dòng)態(tài)，都是屬于網(wǎng)站的內(nèi)容，沒有這些內(nèi)容，就猶如一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)的非常漂亮，卻沒有商品，不管批發(fā)市場(chǎng)采用多么優(yōu)秀的方式經(jīng)營(yíng)，都是沒有任何意義的。
在網(wǎng)站開通時(shí)怎么錄入內(nèi)容、錄入多少內(nèi)容問題上，一些不懂行的人常犯2個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤：
A、通過軟件采集，批量導(dǎo)入內(nèi)容，這樣的結(jié)果是網(wǎng)站很可能被BAIDU收錄的很少，我見過許多這樣的案例，最后只能從頭再來，很痛苦，尤其是使用B2B開源系統(tǒng)+內(nèi)容采集做的B2B行業(yè)網(wǎng)站最嚴(yán)重。
B、開始時(shí)錄入太多內(nèi)容，這是錯(cuò)誤的做法，大量的內(nèi)容，還是要在運(yùn)營(yíng)過程中靠編輯和用戶循序漸進(jìn)的錄入，才是用戶和搜索引擎都喜歡的內(nèi)容。作為新開通的B2B行業(yè)網(wǎng)站，我認(rèn)為每個(gè)欄目大分類下的內(nèi)容200條左右就可以了，開通后，堅(jiān)持每天都有大量的內(nèi)容更新。要讓用戶看起來不象很新的網(wǎng)站，讓用戶第一眼就對(duì)這個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生信任，從而吸引用戶進(jìn)一步來瀏覽、注冊(cè)、發(fā)布信息、部分成為收費(fèi)用戶。
2、循序漸進(jìn)增加新內(nèi)容——B2B行業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的核心
無論對(duì)訪問者、還是對(duì)搜索引擎，都是希望網(wǎng)站能不斷有新內(nèi)容出現(xiàn)，賣產(chǎn)品，做服務(wù)，都是靠回頭客。B2B行業(yè)網(wǎng)站也一樣，需要靠持續(xù)不斷的增加網(wǎng)站內(nèi)容，一個(gè)網(wǎng)站不能在一段時(shí)間內(nèi)某個(gè)欄目增加內(nèi)容，某個(gè)欄目過段時(shí)間才增加，而是要保持基本穩(wěn)定的時(shí)間和頻率增加內(nèi)容，比如某天突然增加100條內(nèi)容，后面5天都不增加，用戶和搜索引擎對(duì)網(wǎng)站的體驗(yàn)都會(huì)很差，所以B2B行業(yè)網(wǎng)站需要企業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化經(jīng)營(yíng)。要寫上信息發(fā)布的時(shí)間，吸引用戶來持續(xù)不斷訪問網(wǎng)站，訪問你的網(wǎng)站成為工作和學(xué)習(xí)的必需品。
對(duì)搜索引擎來講，對(duì)一個(gè)網(wǎng)站的評(píng)級(jí)最重要的一點(diǎn)就是這個(gè)網(wǎng)站是否循序漸進(jìn)的增加新的內(nèi)容，搜索引擎抓取一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容的頻率，是隨著網(wǎng)站新增加內(nèi)容頻率而變化的，而用戶搜索時(shí)，搜索結(jié)果中最要要的一個(gè)排序規(guī)則，就是信息被搜索索引的時(shí)間。一個(gè)每天都更新(節(jié)假日除外)的網(wǎng)站(原創(chuàng)內(nèi)容要占一定的比例)，一定會(huì)獲得搜索引擎帶來的大量新用戶，網(wǎng)站的流量自然會(huì)不斷的上升，品牌影響力也會(huì)一天比一天的強(qiáng)。
3、大量原創(chuàng)內(nèi)容——B2B行業(yè)網(wǎng)站品牌的最好詮釋
無論是買方信息、還是賣方信息，或者是行業(yè)知識(shí)、社區(qū)交流，無論是用戶自己創(chuàng)造的，還是網(wǎng)站工作人員自己錄入的，一個(gè)宗旨，必須要保證大量的原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載是必須的，但原創(chuàng)才是方向。只有這樣網(wǎng)站才會(huì)一直以高端的形象面對(duì)用戶及客戶；只有這樣，搜索引擎才會(huì)帶來大量新用戶，用戶才會(huì)形成習(xí)慣，定時(shí)來訪問網(wǎng)站。對(duì)B2B行業(yè)網(wǎng)站，在開始的時(shí)候，我們要對(duì)原創(chuàng)和轉(zhuǎn)摘的內(nèi)容數(shù)量進(jìn)行控制。《B2B行業(yè)門戶網(wǎng)站推廣實(shí)戰(zhàn)秘籍》認(rèn)為，編輯原創(chuàng)：用戶原創(chuàng)：用戶和編輯轉(zhuǎn)載至少要為1：4：5，就是原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載各占一半，否則很難快速獲得搜索引擎的高度認(rèn)可。
在平臺(tái)模式上，要鼓勵(lì)用戶發(fā)原創(chuàng)的內(nèi)容，優(yōu)先推薦原創(chuàng)內(nèi)容。鼓勵(lì)買家在平臺(tái)上發(fā)布采購(gòu)信息，給予最方便的信息發(fā)布方式。鼓勵(lì)賣家在平臺(tái)上發(fā)布高質(zhì)量的供應(yīng)信息，力求讓他們以最詳細(xì)、最真實(shí)的方式發(fā)布，每個(gè)不同類型的信息，都要求填寫不同的參數(shù)(阿里巴巴在這個(gè)方面做的很好，大家可以去試用)，這樣即使這個(gè)產(chǎn)品在其它網(wǎng)站出現(xiàn)過，搜索引擎認(rèn)為你的信息為原創(chuàng)的可能性才會(huì)增大。大家可以調(diào)查下，凡是做的很成功的B2B網(wǎng)站，賣家的產(chǎn)品介紹文案都寫的很詳細(xì)。在行業(yè)知識(shí)內(nèi)容上，不僅要有專門編輯/記者，能通過采訪、寫綜述等方式，創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容，更重要的是還要從模式上鼓勵(lì)用戶發(fā)布原創(chuàng)的、精華的內(nèi)容，比如對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)，分為普通的作者和專家，專家發(fā)布的文章優(yōu)先推薦顯示，并在重要位置提供頭像展示，鼓勵(lì)大家貢獻(xiàn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
4、增加非商機(jī)內(nèi)容——網(wǎng)站持續(xù)獲得流量的最好方法
增加非商機(jī)內(nèi)容這個(gè)方法并不是通用的，只適宜一部分資訊、技術(shù)、營(yíng)銷及管理知識(shí)需求比較大的行業(yè)網(wǎng)站采用。對(duì)適合增加非商機(jī)內(nèi)容的B2B行業(yè)網(wǎng)站不采用，則對(duì)這類型網(wǎng)站的推廣、用戶的粘性、平臺(tái)品牌知名度及影響力打造、搜索引擎對(duì)網(wǎng)站的評(píng)級(jí)等都會(huì)有很大影響，造成流量非常低，影響力不夠，自然沒有人肯掏錢給網(wǎng)站。
如果增加了許多原創(chuàng)的行業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)知識(shí)，把博客、以問答為主的論壇、行業(yè)空間、下載、招聘求職、行業(yè)資訊等欄目做好了，雖然這些欄目本身并不能帶來許多銷售，但是這是一個(gè)相對(duì)廉價(jià)的創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容的好方法，增加搜索引擎的收錄數(shù)量和評(píng)級(jí)，還可以源源不斷的給你提供新用戶，筆者認(rèn)為這是一個(gè)可持續(xù)、比較簡(jiǎn)單的推廣方法。因?yàn)閾?jù)統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)絡(luò)上學(xué)知識(shí)、找資料的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過找商機(jī)的人，也是目前最為成熟的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求。在網(wǎng)站推廣初期，如果你的平臺(tái)及模式建立的好，您可以用極低的成本，把行業(yè)社區(qū)的內(nèi)容做好，把網(wǎng)站推廣出去，打響網(wǎng)站知名度。
5、推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——讓B2B行業(yè)網(wǎng)站流量倍增
B2B行業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)市場(chǎng)，好的、差的、有價(jià)值的、價(jià)值不大的信息都有，作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，我們有責(zé)任將網(wǎng)站好的內(nèi)容“推”給用戶看，讓用戶首先看到的是高質(zhì)量的內(nèi)容，是提升用戶體驗(yàn)的方法之一，同時(shí)也是讓搜索引擎提高B2B行業(yè)網(wǎng)站高權(quán)重的方法之一，用戶體驗(yàn)上升了，搜索引擎收錄多了、排序靠前了，自然流量就會(huì)上升。很多時(shí)候一些人在QQ上說：李學(xué)江，你幫我看我們的網(wǎng)站，我發(fā)現(xiàn)絕大部分做的不好的網(wǎng)站在內(nèi)容的推送上都有嚴(yán)重的問題，有的網(wǎng)站根本就沒有內(nèi)容推送的功能。
企業(yè)商鋪，功能很多，也做的很漂亮，但是網(wǎng)站首頁、欄目首頁顯示的商鋪，或搜索結(jié)果前幾頁出現(xiàn)的商鋪，都沒有多少內(nèi)容，或者內(nèi)容質(zhì)量太低、或者閱讀體驗(yàn)太差，國(guó)內(nèi)一個(gè)綜合的知名B2B網(wǎng)站也存在這個(gè)同樣嚴(yán)重的問題。還有的產(chǎn)品搜索結(jié)果前幾頁，大部分都是無圖、內(nèi)容很少、編輯的很亂的產(chǎn)品。行業(yè)資訊、行業(yè)技術(shù)知識(shí)等信息，有的竟然沒有推薦閱讀的內(nèi)容，或者說推薦的不是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，無論是對(duì)用戶，還是搜索引擎，都是體驗(yàn)很差的，想提高搜索引擎對(duì)網(wǎng)站的評(píng)級(jí)，增加收錄量和關(guān)鍵詞排名，就必須要做好內(nèi)容的推送。反過來研究下那些做的非常好的B2B行業(yè)網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的內(nèi)容推送工作大部分都做的很好。
還可以做內(nèi)容聚合頁面來推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，筆者認(rèn)為以普通用戶或采購(gòu)商的需求來做專題是最合適的，把具有一定關(guān)聯(lián)性的供應(yīng)產(chǎn)品、有特色的產(chǎn)品、行業(yè)商機(jī)、行業(yè)知識(shí)定期整理成專題，讓采購(gòu)商有更多渠道看到自己想采購(gòu)的產(chǎn)品，讓用戶有更多渠道看到行業(yè)社區(qū)高質(zhì)量的內(nèi)容，提升網(wǎng)站的PV，提升用戶使用網(wǎng)站的頻率。
6、讓內(nèi)容更值錢——內(nèi)容決定商業(yè)模式的構(gòu)建
B2B行業(yè)網(wǎng)站在現(xiàn)階段大部分還是停留在為采購(gòu)商提供采購(gòu)前的產(chǎn)品尋找、比較、篩選的服務(wù)，采購(gòu)商希望網(wǎng)站能提供大量的產(chǎn)品、真實(shí)的產(chǎn)品信息、多角度的產(chǎn)品介紹信息，為其采購(gòu)提供交易前的信息服務(wù)。這樣的現(xiàn)狀必然決定了內(nèi)容在B2B行業(yè)網(wǎng)站模式中起決定性作用。如果是做商機(jī)信息為主的B2B行業(yè)網(wǎng)站，采購(gòu)信息、買家信息就只能讓收費(fèi)會(huì)員才能看；收費(fèi)的賣家信息是否完善、豐富、靠前，是否比未收費(fèi)的要更吸引買家，獲得更多詢盤，是決定平臺(tái)是否有更多買家，賣家是否愿意掏錢給你的關(guān)鍵點(diǎn)。
如果是純粹賣行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告的網(wǎng)站，我在《B2B行業(yè)門戶網(wǎng)站策劃實(shí)戰(zhàn)研究報(bào)告》第八章第8節(jié)“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性信息服務(wù)欄目策劃”講了，這類網(wǎng)站的內(nèi)容就更重要了，豐富、真實(shí)、具有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容提供給交費(fèi)的用戶，而未交費(fèi)的只能看選讀、一部分基礎(chǔ)的信息，內(nèi)容的質(zhì)量，直接決定網(wǎng)站的價(jià)值。以及在前面我們講了，B2B行業(yè)網(wǎng)站具有媒體的屬性，一半左右的收入會(huì)來自廣告，行業(yè)資訊、技術(shù)社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量也決定了是否能有大量的用戶訪問網(wǎng)站，也就決定了是否有廣告客戶愿意投錢做廣告。總之我們看到的很多類型的B2B行業(yè)網(wǎng)站，其贏利模式是否成立，內(nèi)容質(zhì)量具有決定性的作用。
本文從內(nèi)容錄入方法、內(nèi)容獲取途徑、內(nèi)容種類、內(nèi)容推送、內(nèi)容決定商業(yè)模式等6個(gè)角度闡述了B2B行業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的重要性，是B2B行業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中3個(gè)重點(diǎn)之一(其余2個(gè)為產(chǎn)品和銷售)，希望大家看完本文后能在日常的運(yùn)營(yíng)管理中對(duì)內(nèi)容的重要性有一個(gè)更深入的認(rèn)識(shí)，并切實(shí)的付諸實(shí)踐中。(文/李學(xué)江)
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