客戶關(guān)系管理，Customer Relationship Management，簡稱CRM。

　　客戶關(guān)系管理起源于80年代初期，該理念引入中國已經(jīng)有好幾年的時(shí)間了，國內(nèi)不少企業(yè)對CRM的概念已經(jīng)從一般的了解或理解，逐漸發(fā)展為試探性的實(shí)施階段，其中不乏有許多成效顯著的案例。但也有一些企業(yè)對此投入不少人力、物力、財(cái)力。其效果不盡人意，追其原因筆者認(rèn)為在實(shí)際運(yùn)用過程中存在幾個(gè)誤區(qū)：

　　一、對CRM認(rèn)識上的誤區(qū)

　　市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭，在知識經(jīng)濟(jì)與市場全球的條件下，市場競爭逐漸發(fā)展為服務(wù)的競爭。作為一個(gè)企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地，必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合，而客戶關(guān)系管理理念的出現(xiàn)才真正使企業(yè)可以全面觀察其外部的客戶資源。同時(shí)，他不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。

　　外國企業(yè)客戶關(guān)系管理成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，CRM不僅是一種先進(jìn)的營銷手段，更重要的是一種先進(jìn)的營銷管理思想。它是從經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、客戶戰(zhàn)略、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃等各個(gè)方面對一整套企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作模式。它的核心思想與主要目的是通過這些手段或產(chǎn)品，將企業(yè)的客戶，包括最終客戶、分銷商和合作伙伴，作為最重要的企業(yè)資源，用完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。實(shí)事求是地說，我們對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這一深度。這一認(rèn)識上的淺薄導(dǎo)致我們在引進(jìn)CRM時(shí)，只是引進(jìn)其手段而沒有引進(jìn)其思想。我們幾乎囫圇吞棗地照搬了國外公司的客戶關(guān)系管理，在對客戶的服務(wù)，跟蹤等等一直處于低層次上。由于對CRM認(rèn)識的先天不足，使得這項(xiàng)工作很大程度上沒有人很好地歸納、整理。即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點(diǎn)點(diǎn)滴滴、零零碎碎，根本無法形成思想體系，更談不上把它提煉成企業(yè)的思想。故CRM在市場顯得蒼白無力，有體無魂，沒能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

　　二、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的誤區(qū)

　　在市場中，客戶成為企業(yè)最寶貴的資源之一，已經(jīng)是無可非議的事實(shí)了。市場的競爭實(shí)際上就是對客戶的競爭。任何企業(yè)要在市場上立足，不得不依靠客戶，CRM自然成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略。

　　客戶關(guān)系的管理既然作為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略理念，它必然是企業(yè)根據(jù)自己總體的、長遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃而制定經(jīng)營的戰(zhàn)略。它將明確指出以“客戶為中心”是企業(yè)營運(yùn)模式藍(lán)圖，并且為企業(yè)指明具體的客戶關(guān)系管理目標(biāo)、具體的工作方向和范圍。也就是說，CRM是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，整個(gè)企業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引下的運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　但從目前情況來看，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)一些企業(yè)對CRM的運(yùn)作來看欠佳，即沒有從企業(yè)的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識客戶關(guān)系管理的重要性。對客戶的管理往往就事論事，我們講，實(shí)施客戶關(guān)系管理的目的就是要留住客戶，不僅要創(chuàng)造目前的價(jià)值、而且還要創(chuàng)造將來的價(jià)值以及客戶的附加值，使客戶價(jià)值最大化！客戶關(guān)系管理的服務(wù)最為關(guān)鍵的不是戰(zhàn)術(shù)而是企業(yè)戰(zhàn)略。作為企業(yè)的戰(zhàn)略，它有兩大特點(diǎn)：長遠(yuǎn)性和整體性。從長遠(yuǎn)性看，它自始至終都是企業(yè)行為的目標(biāo)，企業(yè)所有的同仁都應(yīng)該為此不懈的努力；從整體性上看，是企業(yè)所有部門共同的行為準(zhǔn)則。但現(xiàn)在我們對客戶服務(wù)有太多不足，在長遠(yuǎn)性上顯得時(shí)有時(shí)無，時(shí)好時(shí)壞；在整體性，應(yīng)該是企業(yè)開拓市場的整體戰(zhàn)略，現(xiàn)在卻成為某一個(gè)部門的職責(zé)或開拓市場的一個(gè)手段。其結(jié)果“賠了夫人又折兵”，既無法體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略，又無法把某一個(gè)部門的行為上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度。使得客戶關(guān)系管理在企業(yè)的經(jīng)營中成為可有可無的角色。

　　三、CRM具體操作上的誤區(qū)

　　CRM是企業(yè)的系統(tǒng)工程，它實(shí)施于企業(yè)整個(gè)市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過客戶檔案的軟件系統(tǒng)向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供細(xì)致的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析，使他們能夠建立和維護(hù)一系列與客戶形成的一對一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度、吸引和維護(hù)更多的客戶，從而增加的利潤。

　　可見，CRM是一個(gè)嚴(yán)密的系統(tǒng)工程。但我們對“CRM是一個(gè)嚴(yán)密的系統(tǒng)工程”缺乏足夠的認(rèn)識，說的徹底一點(diǎn)，根本沒把它當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)工程！從目前的狀況來看，一些企業(yè)頂多把它當(dāng)作企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)管理軟件，或者把客戶關(guān)系管理的服務(wù)作為某一個(gè)部門的事情，這種錯誤的認(rèn)識必然導(dǎo)致錯誤的行為。其結(jié)果使我們常常處于事與愿違的局面，一方面，盡管客戶關(guān)系管理的服務(wù)人員努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但碰到實(shí)際問題時(shí)，他們根本沒有能力也無法來協(xié)調(diào)與其他部門的關(guān)系，也解決不了這些實(shí)際問題，其根本原因不是他們不努力，而是因?yàn)榭蛻舴?wù)本身是一個(gè)系統(tǒng)工程。系統(tǒng)工程出現(xiàn)的問題不是某一個(gè)部門能解決的。所以，他們面對問題常常感到十分困惑，要么感到縮手無策，要么感到心有余而力足。另一方面，作為客戶，由于提出的問題我們沒有辦法解決，客戶對我們有意見，不用我們的產(chǎn)品了，久而久之我們慢慢地失去了這些寶貴的可客。客戶關(guān)系管理就變得圖有虛名。

　　四、客戶關(guān)系管理與CRM軟件的誤區(qū)

　　客戶關(guān)系管理確實(shí)離不開CRM軟件，但CRM軟件畢竟不能代替客戶關(guān)系管理。由于我們對客戶關(guān)系管理概念最早是由外企在推廣產(chǎn)品時(shí)帶進(jìn)來的，我們最初看到的客戶關(guān)系管理是與CRM軟件一起進(jìn)入我們的眼簾的，所以給人們造成一個(gè)錯覺，客戶關(guān)系管理就是以CRM軟件為標(biāo)志的。似乎引進(jìn)了CRM軟件就有了客戶關(guān)系管理。

　　事實(shí)并非如此，CRM軟件雖然是客戶關(guān)系管理與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。但兩者還是有很大的區(qū)別。在客戶關(guān)系管理中，有的部分確實(shí)需要依靠IT手段來實(shí)現(xiàn)，并通過其來發(fā)揮作用。但畢竟機(jī)器代替不了人，客戶關(guān)系管理中有很大一部分則不能依靠IT手段來實(shí)現(xiàn)，它必須借助于傳統(tǒng)的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想、規(guī)范和制度的制定、考核方法的確立、企業(yè)人員對客戶關(guān)系管理的認(rèn)知、理解等。由于分不清客戶關(guān)系管理與CRM軟件的誤區(qū)，其結(jié)果導(dǎo)致引進(jìn)國外先進(jìn)的CRM軟件發(fā)揮不了作用，最后還成為負(fù)擔(dān)，客戶關(guān)系管理也起不到作用。

　　綜上所述，我們可以看到，雖然國內(nèi)一些企業(yè)引進(jìn)了CRM，但由于在認(rèn)識上的誤區(qū)，操作上的欠缺，使得CRM沒有發(fā)揮其真正的作用。但這里最為根本還是認(rèn)識上的誤區(qū)，沒有正確的認(rèn)識決不會有正確的行為，一個(gè)正確的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)要勝過一個(gè)產(chǎn)品，尤其是在知識經(jīng)濟(jì)中正確的觀念等于未來的貨幣。

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