伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，其背后龐大的消費群體網(wǎng)民用戶的力量不可忽視。在當(dāng)今營銷中，只有準(zhǔn)確把握用戶的消費心理、需求的變化，推進營銷方式、技術(shù)的革新發(fā)展，才能在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域有所成就。近日，“2011第六屆艾瑞年度高峰會議”在深圳舉行，重點從網(wǎng)民的角度深入探討網(wǎng)絡(luò)用戶對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的機遇與挑戰(zhàn)。WebPower客戶服務(wù)部總監(jiān)劉云與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)實踐與研究領(lǐng)域的精英們一起，把脈網(wǎng)民經(jīng)濟時代下，電商運營、整合營銷、營銷技術(shù)的變革與發(fā)展。
用戶需求激發(fā)新營銷時代變革
縱觀郵件營銷的發(fā)展，雖然中國比歐洲的起步晚了十年，但其發(fā)展軌跡卻驚人的相似。從瘋狂盲目地群發(fā)郵件，到關(guān)注用戶的行為特征，對用戶數(shù)據(jù)進行分類，逐漸進入個性化的郵件營銷時代，品牌通告、靜態(tài)精準(zhǔn)營銷、互動營銷每一個階段，都在努力響應(yīng)用戶不同層面的需求與心理。WebPower客戶服務(wù)總監(jiān)劉云對此深有體會。“從郵件營銷的這幾年的變化，我們可以發(fā)現(xiàn)：引導(dǎo)式的，交叉推薦式的，更高關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容對于用戶更具吸引力。”郵件營銷對用戶需求的關(guān)注與尊重，也從網(wǎng)民的行為得到回贈。這幾年，網(wǎng)民用戶的心態(tài)正悄然發(fā)生改變，對郵件營銷的原始偏見已經(jīng)弱化，開始區(qū)別對待“許可式郵件”與“垃圾郵件”，用戶對郵件營銷的認(rèn)可與接受度日漸提高。
尤其伴隨著web2.0的蓬勃發(fā)展，企業(yè)對營銷的需求趨向于精準(zhǔn)營銷，對話式的郵件營銷更能滿足企業(yè)的需求。劉云分析認(rèn)為，營銷市場對客戶需求的響應(yīng)，是挑戰(zhàn)更是機遇。“對話式郵件營銷考驗營銷者對活動策劃的前瞻性，究竟該如何應(yīng)對收件人每次的反饋給出適合的回應(yīng)，這些都需要好好磨練！”
把脈郵件營銷變革新趨勢
郵件營銷是一種用來管理和維護用戶關(guān)系的工具。用戶需求的多元化，要求我們準(zhǔn)確捕捉陌生、知曉、認(rèn)可、信任四個階段的心理變化規(guī)律，力求在正確的時間，通過恰當(dāng)?shù)姆绞剑扑]給合適的人，提高績效轉(zhuǎn)化率。在新形勢下，郵件營銷發(fā)生了的變革已露端倪，如何把握并應(yīng)對其發(fā)展態(tài)勢？劉云與大家分享了他觀察與見解。
一、提高戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)意識。郵件營銷本質(zhì)定位為服務(wù)，其主要分“六步操作環(huán)節(jié)”：策劃、規(guī)劃、創(chuàng)意、設(shè)計、數(shù)據(jù)、評估。網(wǎng)民用戶經(jīng)濟時代，更強調(diào)“用戶體驗的實證”，單一追求某個操作環(huán)節(jié)的完美，已經(jīng)不能滿足多元化的需求。“我們有一個非常系統(tǒng)化的規(guī)劃，幫助企業(yè)在開始的時候完成郵件營銷的體系，這是很重要的。”劉云強調(diào)，郵件營銷已經(jīng)“不再單單是制造一個郵件”的狹窄服務(wù)領(lǐng)域，它的“全服務(wù)”時代已經(jīng)到來。要實現(xiàn)郵件營銷與用戶需求的同步，首先必須教會企業(yè)從全局觀規(guī)劃營銷活動，幫助他們站在高點，對整套郵件營銷活動進行戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整。
二、營銷渠道的跨界、融合、整合。博客、論壇、SNS、微博等社會化媒體聚集了大量的網(wǎng)民用戶，開啟了郵件營銷的整合之門。劉云以團購網(wǎng)站為例，與嘉賓一起探索網(wǎng)絡(luò)營銷的整合之道。“團購網(wǎng)站，用郵件營銷貫穿整個用戶體驗，適時的加入其他營銷渠道，SNS，微博。比如用戶團購了某件商品并支付成功后，提醒該用戶把這則商品信息分享到開心網(wǎng)和微博，通過這樣的手段來吸引更多的用戶加入。”
三、提升數(shù)據(jù)挖掘能力。行為數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是王道，在網(wǎng)民經(jīng)濟時代，用戶需求更細(xì)分化，我們必須提高用戶的數(shù)據(jù)分析能力，盡量為用戶數(shù)據(jù)加上更為詳細(xì)的標(biāo)簽。通過諸如性別、年齡、學(xué)歷、興趣、有團購經(jīng)驗等標(biāo)簽，我們才能實現(xiàn)最大限度的提高ROI(投資回報率)。
.