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  • 以亞馬遜為例談社會化與電商的有機融合

    來源:轉(zhuǎn)載  時間:2012/2/27  點擊:

    社會化電商這個概念有些模糊,人們常常談論的一個話題是,在這個新概念里,社會化與電商孰輕孰重?之前聽過一些爭論,各自的理由也都夠充分,也都有成功或失敗的案例來證明彼此的觀點。這似乎使我們無從對這個問題進行判斷,并且產(chǎn)生某些疑慮,比如,我的電商網(wǎng)站,真的需要做社會化的功能么?電商的社會化是否有一個度需要把握?有時候我覺得我們也許該換個角度來看這個問題。

    兩分法可能最容易陷入簡單粗暴。更何況社會化電商本身就是個融合體。這里,可能問題的關(guān)鍵在于,這種融合究竟是不是有機融合。

    我們可以先看看某些電商網(wǎng)站的社會化,比如淘寶。淘寶上的社會化嘗試是很多的,甚至可以說讓人目不暇給,從早期的論壇,到后來的淘江湖、淘幫派,一直到掌柜說、愛逛街和哇哦,幾乎各種社會化形態(tài)嘗試個遍,但它的社會化模塊間,卻常常是割裂的,所以,它的效果也就都乏善可陳。回頭看看亞馬遜則可能有所啟發(fā),亞馬遜上的社會化,只是在用戶Review的基礎上,多了個論壇而已(Forum,挺古老的一個社會化工具了吧),但這論壇,確是人氣非凡。這些論壇跟Review一樣,是完全附著在單品上的。我想,亞馬遜的Forum大概只解決了兩個基本問題,一是比Review更加深度的用戶體驗分享,它不是獨立的,是延伸的,與電商有連續(xù)性;二是通過問答讓用戶互相幫助,用社會化來解決消費者們的實際問題。在這里,我們可以看出,電商社會化,不一定非要靠追求最新出現(xiàn)的社會化形態(tài)才能成功,反過來,給電商網(wǎng)站不斷添加各種新社會化功能,其結(jié)果反而可能讓這些功能成為雞肋。好的電商的社會化,也許應該是電商的延伸,它要與電商網(wǎng)站原有的用戶行為一脈相承才行。

    我們再看另一個方面的例子,凡客達人社區(qū)。達人社區(qū)的初期的宣傳策劃,還是有相當力度的,當時用戶的反響也很不錯,但沒過多久,這個社區(qū)就不那么耀眼了。表面上看,凡客并沒有追求那些花樣不斷翻新的社會化新功能,他們的社區(qū)與電商,也有看似合理的銜接與延伸(參與營銷),但它為什么沒有取得好的結(jié)果呢?問題可能還是出在有機融合上。真正了解的社會化的人們會知道,社會化與市場化是一對矛盾體,也就是說,一方面,有人群的地方,一定會出現(xiàn)市場行為,但反過來,社會化本身,又排斥市場化,這種排斥,具體來說,就是排斥金錢關(guān)系,排斥商業(yè)操控,說白了,社會化是有去功利的特質(zhì)的。我們可以仍然把亞馬遜的Forum做例子,雖然,用戶上亞馬遜是來購物的,但購物后的社會化過程,亞馬遜只提供場所,不做任何參與,這么做的目的,是完全把社區(qū)交給用戶,讓他們在沒有利益關(guān)聯(lián)、沒有商業(yè)操控的情況下,去做平等而互信的交流。摻雜商業(yè)利益的社區(qū),表面上看,可以用利益來吸引更多的參與者,但其最終的結(jié)果,確也往往就是因為利益的加入,而失去了消費者的信任。我并非是在這里否定參與營銷,相反我肯定參與營銷是很好的一種營銷方式。只是,把參與營銷作為一種純粹的商業(yè)活動來做好了,不要把它上升為社區(qū)的定位,也不要把它當成是一個社區(qū)運營的核心。

    在所謂的社會商中,我個人覺得,電商和社會化,應該是一種有機融合。有機融合在這里是指,它不能是硬性拼接的,它是應該有良性過度的,它是能在銜接后仍保持自身的生命活力的。選擇不同的社會化形態(tài)只是手段,認清社會化的內(nèi)涵才是關(guān)鍵。社會化電商,是為了給用戶搭建一種更加開放、平等、信息透明的環(huán)境,讓用戶在這里更好地建立信任關(guān)系。對一個電商網(wǎng)站來說,還有什么比用戶的信任更重要?

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