近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在朝多元化、深度化方向發(fā)展，老牌的門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)得到充分的證明，而新興的互聯(lián)網(wǎng)模式也在不斷壯大，隨著用戶和流量的激增，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日益凸顯，尤其是以真實(shí)好友關(guān)系為基礎(chǔ)的SNS網(wǎng)站，近兩年發(fā)展迅猛，成為了新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的代表。
前不久，F(xiàn)acebook謀求上市的消息在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，F(xiàn)acebook被認(rèn)為是繼Google之后的又一互聯(lián)網(wǎng)神話，高達(dá)近1000億的估值更反映了投資者對(duì)SNS模式的看好。回到國(guó)內(nèi)，SNS網(wǎng)站近年來(lái)也有不錯(cuò)表現(xiàn)，以開(kāi)心網(wǎng)為例，短短幾年時(shí)間內(nèi)，開(kāi)心網(wǎng)就積累了過(guò)億的活躍用戶，開(kāi)心網(wǎng)的崛起不僅證明SNS在本土市場(chǎng)強(qiáng)大的生命力，也暗示了SNS將成為繼門(mén)戶和搜索之后的又一大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利器。
近日，艾瑞咨詢發(fā)布了《中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究報(bào)告》，從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和推廣路徑兩方面對(duì)社交媒體廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值進(jìn)行了研究和探討。從分析出不難看出，未來(lái)社交媒體廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值將會(huì)呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值來(lái)看，SNS網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值有三種呈現(xiàn)方式，一是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力，即通過(guò)促銷(xiāo)廣告、產(chǎn)品廣告、活動(dòng)廣告等拉動(dòng)用戶進(jìn)行直接消費(fèi)；二是品牌影響力，通過(guò)在社交游戲等產(chǎn)品中植入虛擬物品、道具強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，并帶動(dòng)用戶參與傳播；第三是品牌形象，即通過(guò)在社交網(wǎng)站中設(shè)立官方賬號(hào)的方式強(qiáng)化企業(yè)與用戶的溝通和交流，實(shí)現(xiàn)品牌形象的優(yōu)化。而從推廣途徑來(lái)看，則可分為企業(yè)主傳播和用戶傳播兩種，即通過(guò)企業(yè)主傳播去帶動(dòng)用戶傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的提升。
以開(kāi)心網(wǎng)為例，其平臺(tái)規(guī)模和用戶群體，在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和推廣途徑兩方面能夠滿足品牌在新媒體平臺(tái)上的推廣需求。艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)幾大主流社交網(wǎng)站用戶構(gòu)成差異較大，開(kāi)心網(wǎng)成熟的高價(jià)值用戶的比例最高，在職業(yè)結(jié)構(gòu)、收入、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值等多個(gè)指標(biāo)上全面領(lǐng)跑。而據(jù)DCCI的調(diào)查，在2至3年使用段的用戶中，開(kāi)心網(wǎng)的用戶使用比例超過(guò)了人人網(wǎng)和QQ空間，達(dá)到了36.20%，開(kāi)心網(wǎng)用戶之間并非普通的社交關(guān)系，而是具有充分信任度的好友關(guān)系。在這種情況下，企業(yè)很容易通過(guò)自主傳播去帶動(dòng)更廣泛的用戶傳播，在龐大的社交關(guān)系網(wǎng)中實(shí)現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)大化和品牌形象的優(yōu)化。
此外，隨著應(yīng)用的不斷豐富，開(kāi)心網(wǎng)從一個(gè)單一產(chǎn)品為主的公司邁向一家以網(wǎng)絡(luò)社交為核心、擁有豐富產(chǎn)品線的互聯(lián)網(wǎng)公司。產(chǎn)品體系日趨完整，從基本的交友功能，信息分享，到游戲娛樂(lè)，圖片分享等等，為用戶提供了相當(dāng)豐富的服務(wù)。企業(yè)可根據(jù)不同的產(chǎn)品執(zhí)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的多樣化和層次化。無(wú)論是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力、品牌影響力或者是品牌形象，都能找到合適的推廣方式。
自2月23日至3月15日，開(kāi)心網(wǎng)“開(kāi)心人生”游戲與“大眾自造”聯(lián)手，4級(jí)游戲用戶只需點(diǎn)擊“車(chē)市”專區(qū)中的“大眾自造”活動(dòng)，即可跳轉(zhuǎn)至“大眾自造”官網(wǎng)進(jìn)行造車(chē)設(shè)計(jì)。用戶們將造車(chē)創(chuàng)意作品分享至開(kāi)心網(wǎng)，就能用游戲中累積的虛擬現(xiàn)金，購(gòu)買(mǎi)5款夢(mèng)幻造型的“大眾自造”創(chuàng)意車(chē)模型，同時(shí)用戶還可以獲得2枚開(kāi)心幣，體驗(yàn)“開(kāi)心人生”“夢(mèng)想成真”的樂(lè)趣。據(jù)悉，截至3月11日，已有超過(guò)22萬(wàn)名用戶參與到這次活動(dòng)中來(lái)。
2011年5月，雅詩(shī)蘭黛“褪黑眼圈眼霜筆”新品上市，這是第一款針對(duì)黑眼圈的新產(chǎn)品，選擇在開(kāi)心網(wǎng)平臺(tái)作為新品推廣陣地。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)取得了良好的互動(dòng)效果，參與人次超過(guò)60萬(wàn)，測(cè)試卡通形象的人數(shù)超過(guò)19萬(wàn)，而且通過(guò)活動(dòng)信息被用戶二次主動(dòng)傳播，降低品牌推廣成本的同時(shí)，增強(qiáng)了活動(dòng)影響力和傳播力，活動(dòng)影響到了超過(guò)8400萬(wàn)的開(kāi)心用戶。
目前，國(guó)外的Pinterest迅速崛起，已上升為全美TOP5的網(wǎng)站，被稱為“興趣圖譜（interest graph）”+“社交圖譜（social gragh）”的典范，這種新的社交方式有可能會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生巨大影響，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已有不少網(wǎng)站推出類(lèi)Pinterest產(chǎn)品。以好友關(guān)系為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)絡(luò)，在和電商的結(jié)合上具有先天優(yōu)勢(shì)，因此，未來(lái)SNS平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值將可能會(huì)出現(xiàn)新一輪的快速增長(zhǎng)。
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