面對全球第一大體育運動——足球市場的蛋糕，互聯網商家向來是“硝煙彌漫”。但在營銷方式上，可謂貓有貓道，狗有狗道，大商家不惜重金成為贊助商，品牌形象受益頗多；小商家則打打擦邊球，沾點人氣，大賺銷量。然而往年總是在賽事上熱鬧出鏡的傳統企業，卻偏偏冷眼旁觀了起來。

　　對決歐洲杯中國電商營銷熱火朝天

　　雖然中國市場在世界杯與歐洲杯的盛宴中占據多少份額并沒有一個明確數據，但中國球迷卻在世界球迷中占有一席之地。據權威市場調查機構Kantar今年5月提供的最新數據，曼聯成為了全球最受歡迎的足球俱樂部，在全球擁有6.59億名球迷，其中中國的曼聯球迷有1.05億之多。

　　因此，歐洲杯刺激起球迷的腎上腺素，也旋即引發電商購物的滾滾熱潮。

　　來自一淘網的數據顯示，歐洲杯開幕前后的幾個小時內，搜索開幕式所在地“華沙”、“華沙特產”等關鍵詞搜索量暴增了20倍以上；淘寶網的數據顯示，截至6月初的30天內，“歐洲杯”搜索量環比增長了588%。

　　同時，通過一淘海淘平臺去海外直接購買歐洲杯球迷專用商品、紀念品的消費者在近一周內上升500%以上。熱搜搜銷的商品還包括各類夏日啤酒飲料等商品。

　　本屆歐洲杯從揭幕戰開始就讓球迷大呼過癮，與歐洲杯主題相關的服裝也受到球迷追捧。來自凡客誠品的數據顯示，歐洲杯官方授權的服裝每天下單數近5000件，每天突破30萬元銷售額。

　　與歐洲杯相關的體育產品，從數十元到幾千元的價格不一，商品涵蓋球衣、比賽用球、參賽國國旗、水杯、球星人偶等物品。

　　“大賽型”球迷雖然算不上鐵桿，確是“大賽購物季”銷量暴增的絕對主力。近年來走上巔峰的西班牙隊獲得了大量新增擁躉的寵愛，數據為證：它的球衣在淘寶網一個月內賣出5012件，勇拔頭籌。德國、意大利、法國、葡萄牙球衣銷量緊隨其后。

　　熬夜看球，吃喝先行。騰訊電商體系中，一知名品牌的鳳爪一次性就被團購了6000多包，5月銷售提升了6倍，成了無爭議的本屆歐洲杯零食冠軍。花生、牛肉干銷量的增長也在3倍以上。

　　淘寶數據中，男人們購買了大量的啤酒機、啤酒杯，400~500毫升的大杯子數日之內銷量超過了3000多個。飲料銷量也同步猛增，近期在淘寶、一淘等網購平臺上搜索冰紅茶、王老吉等飲品的用戶也直線上升，在天貓超市，王老吉最近銷出2000多箱。

　　而騰訊電商的數據顯示，紅牛的銷量就在近5天內實現了翻番，速溶咖啡的銷量也至少提高了三成。

　　騰訊QQ商城人士說，在歐洲杯開幕前，各大品牌啤酒、休閑小吃銷量都有80%至200%的明顯增長。

　　此外，作為傳統必備的看球裝備的花露水、電扇、鬧鐘，銷售也十分可觀。花露水的銷量比平時多出了2倍。

　　“大賽季消費”熱潮已成零售業慣例，電商界也早已輕車熟路。多家電商負責人說，對于相關品類商品走紅也早有預估，消費熱潮也應時而起。

　　有意思的是，在歐洲杯開戰前，國內電商界圍繞3C家電的促銷戰火早已點燃，當當、庫巴、京東、天貓、易迅等都已先后公布6月的促銷戰規劃，先后卷入了70億元讓利幅度和營銷資源。而借大賽商機，其中數家也乘勢加碼，發動強襲。

　　靜觀歐洲杯傳統企業清淡營銷

　　球迷王濤自打歐洲杯開賽以來已經全心投入到“晚九朝五”的另一種激情生活：晚上九點開始“上班”，凌晨五點“下班”。

　　王濤已經加盟了925公司，在這份狂熱的夜班工作中，他會換上喜愛球隊的球衣、徹夜看球，分享喜悅與激情已經成為“晚九朝五”一族的共同特征。所謂925公司，實際上是阿迪達斯為這樣一群在歐洲杯期間辛勤“工作”的真球迷們提供的一個聚集的平臺——“真球迷晚九朝五”社區，在這里，球迷不僅可以擁有屬于自己的歐洲杯虛擬形象，化身哈維、范佩西，或是納尼閃亮登場，還可以參與球迷游戲，完成設定的球迷任務就有機會獲得阿迪達斯為球迷定制的專屬產品。

　　事實上，歐洲杯已經成為6月份很多商家的營銷資源，但是圍繞著歐洲杯的商業價值，不同的商家卻有著各自不同的看法。

　　不同于世界杯在國內受到各行業企業的追捧，歐洲杯開賽數日，原本對體育賽事趨之若鶩的企業卻不見有太多動作，大多一副“事不關己”的姿態。這與2010年南非世界杯期間，各企業爭相搶食營銷資源的火爆場面形成鮮明的對比。

　　當時，家電和啤酒行業爭奪場面的火爆引發關注。哈爾濱啤酒借助其母公司百威的支持成為世界杯指定啤酒；格力電器也一舉中標為南非世界杯的兩個主場館、一個官員辦公大樓提供多個配套項目，做足了營銷。

　　其他企業也紛紛以“擦邊球”的方式分食該資源。雪花、燕京充分利用世界杯轉播期間的廣告資源，家電企業的花邊營銷也更為多樣，海信、創維大幅度促銷；康佳在賣場開展賭球隊，返現金活動；海爾也在世界杯期間贊助全國草根球隊海選活動擴大消費認知度。

　　而今年的歐洲杯營銷戰中，這些企業幾乎全部缺席。雪花、燕京和青島的內部人員均向記者證實，該企業并沒有針對歐洲杯賽事做營銷活動，仍在按部就班地進行日常工作。

　　相對于啤酒企業，一些家電廠商卻抓住歐洲杯在做新產品的促銷和展示。

　　LG正在抓住歐洲杯大力推廣其LG無邊硬屏Cinema不閃式3D電視。“2012年中國3D電視市場的需求將進入爆發期。隨著今年初央視3D頻道的開播，加上今年還有多個重大的體育賽事，如歐洲杯、奧運會等，3D電視在中國一二線城市市場已經引起廣泛關注。”LG電子大中華區電視事業部總經理李安植說。李安植看好的是未來中國的3D家電市場，因此，世界杯、歐洲杯和奧運會都是其必須利用的體育營銷資源。

　　部分企業的敬而遠之，是否說明歐洲杯的商業價值難以滿足企業營銷需求呢？

　　國內某大型啤酒企業內部人士告訴記者，歐洲杯離中國市場太遠，加上時差的影響，真正熬夜看歐洲杯的鐵桿兒球迷數量畢竟有限，單純為這部分潛在消費者大做營銷活動，往往得不償失。況且，更多的球迷更愿意到酒吧、夜店與朋友一起觀賽，而這部分渠道又大多是外資啤酒品牌占主流。

　　中投顧問食品行業研究員簡愛華也表示，與大型的體育賽事合作是啤酒品牌營銷的慣用手法，但不是必要手法。“歐洲杯的商業價值沒有減弱，只是啤酒品牌利用大型賽事來提升品牌知名度的依賴性下降”。

　　關鍵之道咨詢有限公司首席執行官張慶則告訴記者，國內部分企業之所以對歐洲杯表現出冷淡態度，主要是因為7月28日開幕的倫敦奧運會很快就要到了，各企業的營銷預算均有限，很難達到同時在兩個相距不足一個月的國際重大賽事上都做足營銷，“我認為他們都在將有限的預算留到倫敦奧運會上，否則到時候競爭對手都在做營銷，而自己預算已用完，是很尷尬的事情。”

　　此外，張慶還透露，2008年北京奧運會國內企業紛紛搶占營銷資源，在試水體育營銷后，都對賽事營銷有了一個理性的認識，不會再盲目贊助。同時，國內企業在連續性投入方面認識不足，在某一次賽事的投入上并不會很快體現收益，導致投入趨于保守，其短、平、快、博眼球的玩法并不適用，“國際大品牌往往都是長期贊助某一個賽事。”

　　此外，歐洲杯在國內市場確實面臨了一些尷尬，包括中國足球現狀讓很多人對球賽失去興趣，及與NBA總決賽時間的沖突，但是歐洲杯的商業價值并不會因此而減弱，而且當前足球也正在回暖。

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